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媒体历史观下的咪蒙现象

时间:2019-03-01  来源:FT中文网  作者:窦文宇 ★推荐请点击G+1→
窦文宇:惊耸媒体对于某些读者具有正面意义,但由于其特点及局限性,读者阅读时最好做到心智成熟。媒体史观表明,咪蒙不是始创者,估计也不会是最后一个。
 

轰动全国的命案;震撼性的社会热点;当红明星的惊天八卦…..KUg免费翻墙网

这些有点耸人听闻(sensational)的内容主题,估计你以为来自自媒体女王咪蒙—— 确实, 这些主题是她的内容主场及强项。KUg免费翻墙网

虽然最近有报道说她的公众号已经关闭,但她在中国社交媒体圈开创的以惊耸(sensational)内容吸引读者的套路,从媒体研究的角度难以忽略。毕竟,在关闭前她的号拥有1400万粉丝,大部分文章阅读量都在10万+。KUg免费翻墙网

从内容角度,咪蒙的神奇是从天上掉下来的吗? 当然不是,就以开篇列出的3个情感性很强,非常像咪蒙日常文章的主题,其源头可能在一百多年前的通俗小报(Tabloid newspapers)上就能找到。KUg免费翻墙网

犯罪主题(Crime stories): 例, 19世纪在英国流行的一种叫做Crime Broadside(似乎可以翻译成刑场速递)的街头小报,价格便宜(1便士), 由街头小贩在罪犯即将被处死的刑场边叫卖:内容通常是用夸张渲染性的文字描述案情,配以有视觉冲击力的插图,不少在文章末尾还会附上犯人的忏悔。有的甚至是以诗句的形式呈现虽然这类报纸印刷粗糙,但其实具备了当今通俗小报语不惊人不休的精神。如下图为1864年的Crime Broadside对于犯人M. Atkinson 案件的报道。KUg免费翻墙网

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社会焦点(social issues): 例, 1883年的夏天,纽约遭遇了长时间的热浪袭击,当时没有空调之类的降温设备,很多住在当时破旧简陋的公寓楼里的居民(主要是新移民)不堪忍受, 体弱者(如儿童)的生命可能都受到威胁,当时纽约最大的娱乐小报New York World ( 传奇报人Joseph Pulitzer 旗下)派出记者报道, 最后文章以How Babies Are Baked (被烘熬的婴儿们)这样的惊悚标题登上头版。惨剧般的场景终于让纽约市政府无法回避,从此开始设置社会福利的安全阀。KUg免费翻墙网

娱乐八卦(celebrity gossips): 1887年, 报业大亨William Randolph Hearst从他父亲手上接手了一份叫做 San Francisco Examiner的本地报纸,之后他就扭转过去严肃主题的经营风格,开始大量增加吸引眼球的市井及娱乐性的内容: 例,在19世纪下半叶, Sarah Bernhardt是当时风靡欧美的知名舞台剧演员,也是世界上第一批参加拍摄默片的女演员,当时的她的国际星界咖位,就相当于今天Angelina Jolie吧。显然美国当时的读者对Sarah Bernhardt的兴趣很高:Hearst为了产生读者感兴趣的报道,花重金把Sarah Bernhardt邀请到加州访问,全程美食美酒招待,甚至带她去当时风靡上流人物的鸦片馆(opium den) 去体验。当然,在全程随行记者的妙笔下,一篇活色生香的明星报道就这样登上San Francisco Examiner报,成为卖报小贩的吆喝卖点。图: Sarah Bernhardt在加州演出。KUg免费翻墙网

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通俗小报(Tabloid newspapers): 由来,特征,及用户心理KUg免费翻墙网

Tabloid 这个词的来源最初并不是来自媒体业,而是一家英国药厂。1884年,Burroughs, Wellcome & Co.推出了一款新型的压缩药片(体积比传统药片要小), 它结合了tablet(传统药片)及alkaloid(生物碱),故而公司称之为Tabloid 并申请了专利。虽然这个词的出现纯属制药界的运用, 但也许是因为听起来有点时髦,其“压缩”的寓意逐渐扩展运用到其它场景,比如压缩制茶叶(tea tabloids)等,不过这个词真正的怒放还是在传媒:20世纪初从英美兴起的一众通俗小报,最早的如英国的Daily Mirror及美国的New York World,采用了比当时“正统”报纸(尺寸:600 x 750 毫米)小近一半的印刷尺寸(280 x 430 毫米),于是人们由于这种外表上的压缩感而开始称呼此类报纸为Tabloids。KUg免费翻墙网

不过,这个词的压缩感对于传媒的影响不仅仅限于尺寸:在1901年1月1日New York World首次压缩版上,出版人Joseph Pulitzer 从英国请来的总编Alfred Harmsworth声称, 所有的文章(故事)都在250字以内, 可在60秒内读完。这份号称20世纪的新报纸,的确一炮而红,当天早上9点前就卖完,需要加印。从此Harmsworth倡导的punchy(简单有力), digested(浓缩)风格的新闻媒体风格正式统治Tabloids界。KUg免费翻墙网

不过,有得即有失 。可以想象,在Tabloids界这样的内容篇幅下,像传统正规大报(读者群主要是富有阶层)那样深入全面报道解析政经大事比较难,为了在报纸市场竞争中突围,Tabloids界报道主要集中在当时其读者群(中小阶层)感兴趣的诸如罪案,社会大观奇闻,明星名流花边八卦,婚姻恋情纠葛等,花时不多即可快速吸收信息,不时还能体验到情感愉悦的主题上。比如, 1900年4月20日的New York World头版报道了这样一个社会奇闻:一位名为Marie Rosalie Dinse的女士, 从Brooklyn 大桥飞身跃下,居然奇迹般地存活 。相信读者在惊诧之余,也会体会到一丝过山车般的快感。KUg免费翻墙网

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当然,萝卜快了不洗泥 。一个正常社会中的奇闻怪事毕竟不是天天常有,为了迎合读者的阅读兴趣,在通俗小报上一些荒诞报道的出炉也就见怪不怪了。比如, 1835年8月25日,一个(史前期)美国通俗小报The Sun ,发表了一篇文章声称当时世界上知名的天文学家John Herschel在月亮上观察到了有了人类居住的痕迹,这篇虽然是虚假捏造的文章却极大刺激当天The Sun的销售量。KUg免费翻墙网

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的确,从这种媒体形态(Tabloids)诞生开始,传统正规媒体对其的批评与轻蔑就一直存在,认为其在内容质量与社会影响力上完全无法与正规报纸相提并论,具有诸如如选题trivial(主题琐碎没有价值), 有时信息伪造,事件渲染夸大,价值导向低俗等致命硬伤。这场两种价值观及风格的报业媒体形态之间的较量,曾被以为是没有悬念的一边倒:会以通俗小报失败,退出历史舞台而告终。KUg免费翻墙网

不过,这样的预言并未实现。以美国市场为例,虽然在New York World起家的20世纪初,其读者群还是以文化程度不高的前线工人及移民为主——在今天90%美国成年人都拥有至少高中学历的时代,由过去的通俗小报演变而来的通俗杂志,比如The National Enquirer(是的,就是那家威胁要登amazon创始人Jeff Bezos发给情人裸照的那家), US Weekly等,依然堂而皇之地占据着全美超市及便利店的货架上。KUg免费翻墙网

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那么,既然tabloid这么不招待见,质量又堪忧,至今诸如National Enquirer这样的杂志上依然充斥着不少耸人听闻,却似是而非的报道,那为什么这个媒体业态还没消亡?它背后的读者心理又是什么呢?KUg免费翻墙网

早期的传媒学(Communication Studies)研究,从人类进化(Human Evolutionary)的理论角度解读人们对通俗小报上各种奇闻的兴趣何来, 美国传媒学者Pamela Shoemaker (1996) 认为,在严酷的自然环境及社会环境(如部落之间通过战争争夺土地等资源)下进化而来的人类生来应对各种危险,在演变过程中练就了对于环境中与众不同(deviant)或是不同寻常(unusual)的事物或信息,因为这样做,在潜意识里可能就是为了安全安心的需求。他们的目光会不断扫描环境,越是蹊跷的信号越能捕捉到。KUg免费翻墙网

例如,咪蒙2018年12月7日文章,"我爱上离婚有子的40岁大叔,我妈第一个支持"知道为什么标题吸引眼球了吧——让读者(年轻女性为主)最诧异的,估计不是前半句,而是后半句…KUg免费翻墙网

进入21世纪,传媒学对通俗小报读者兴趣的研究,采用了更加丰富多元的理论视角,以反映数字媒体时代读者的兴趣行为。这些似乎亘古不变的通俗八卦需求,在数字媒体圈当然也不乏内容提供者。瑞典传媒学者Sofia Johansson在2007年出版了一本专门研究通俗小报读者专著(基于她在英国Westminster大学的博士论文),通过对抽样读者的质性(qualitative)访谈研究,总结归纳出了4种主要的通俗小报阅读原因。KUg免费翻墙网

日常习惯模式 (Everyday perspective)KUg免费翻墙网

通常而言,tabloids设计简单方便(可轻松打开折叠,精悍的它在伦敦拥挤的地铁里优势明显),内容简洁明快,风格通俗幽默, 读起来轻松不费脑子。无论你工作多忙,家庭负担多重,一天中,总可以抽出一小段时间放松一下. 而且这种快餐式阅读一旦养成习惯,就容易形成固化的阅读模式: Sofia Johansson研究中的一个受访者表示,一向看小报的她,有段时间追求上进,读高大上的Guardian(卫报),但发现总是不太习惯版面的安排,后来还是转回The Sun(太阳报)。 Sofia Johansson认为,读者的小报阅读习惯,培养出熟悉亲切感,让小报消遣成为生活日常环节的一部分。KUg免费翻墙网

例: 现在了解为什么喜欢萌宠的你,在抖音上刷可爱汪星人的视频根本停不下来,一天不刷会就手痒的原因了吧?KUg免费翻墙网

文化对话 (journalism as a cultural discourse)KUg免费翻墙网

媒体的功能不仅是提供信息,它也是社会文化的一个部分。美国人类学家Pamela Bird (1992) 对超市八卦杂志的研究表明,人们对于这些杂志内容,如Brad Pitt与Angelina Jolie明星夫妇离婚事件的态度,并未将之当做官方发布的真实信息;而是当做一种民间故事(folk tale)来理解: 他们并不在乎细节的真实完整,只要能从报道故事中得到一些领悟(如: 关于婚姻),也就够了。其实,这也和理解传说神话类似,人们阅读愚公移山的故事,并不会纠结于愚公在一天中究竟能挖出多少方的土,太行王屋二山到底有多高,只要能从故事中领悟到面对困难坚持不懈的哲理,阅读的目的也就达到了。KUg免费翻墙网

或者可以说, 读者把通俗小报的故事,当做他们领悟纷繁复杂社会的一个‘sense-making systems’(感知系统), 在一次次不同的阅读场景中积累人生感悟 :虽然这种认知获取不一定全面,但它更具戏剧性及吸引力。KUg免费翻墙网

例:咪蒙, “致男友:你可以穷,但是不能十年如一日的穷,” “大半夜,男友拿着菜刀,躲在我床下,” “帅,才是男人最好的嫁妆!”…类似她这样主题的文章多读,即使是恋爱小白的女孩,估计也应该悟出些该找什么样男友。故事情节真真假假,但有所心得也就够了。KUg免费翻墙网

社会阶层 (social class)KUg免费翻墙网

Sofia Johansson对英国通俗小报读者的研究发现,他们主要属于社会的中下阶层,在相对固化的英国阶级分层中,他们对于富裕上流社会的生活方式,羡慕却难以拥有。不过这种积累的情绪与不满,有时却可以通过阅读通俗小报缓解释放。比如,一度是世界首富的亚马逊总裁 Jeff Bezos富可敌国,其电商帝国对于实体零售的冲击摧枯拉朽,似乎不可一世。可是,当他婚外偷情故事登上众多通俗小报的头版,一定有不少吃瓜群众在偷着乐,你也有今天。KUg免费翻墙网

例:咪蒙, “谢杏芳夸林丹有担当?呵呵,” “陈思诚:北京爱情故事之后,是上海3P故事,” ….平时若是对明星心存美好爱情幻想的女孩,读了类似这样的文章不仅可以释怀,或许还能感觉酣畅痛快。KUg免费翻墙网

公共生活圈 (public life)KUg免费翻墙网

Sofia Johansson的研究小报读者除了从这个媒体获得一定的信息及情感价值,而且会把它当做一个凝聚类似观点兴趣的平台,围绕之形成参与感(这种可能性在数字媒体时代更明显),小报读者(通常在主流媒体中感到不重视或边缘化),会觉得自己找到了“组织”,建立认同感——我虽然独特,但并不孤单,其他读者也和我一样。KUg免费翻墙网

例:咪蒙, “被性侵过,我就脏掉了吗?我呸!” “为什么一些傻逼一边歧视丑女,一边歧视整容?” …就像那些态度鲜明激烈的咪蒙文章一样,这些文章的读者评论热度,是咪蒙影响力生态圈的一个重要组成部分,而且有相关体验的读者会参与更加踊跃,建立围绕文章的社群感(虽然参与者可能并未见过面)。KUg免费翻墙网

电视媒体中的惊耸业态( sensational journalism)KUg免费翻墙网

如果说19世纪末兴起的,以戏剧夸张风格内容(sensational)为特点的媒体载体主要是报纸,到了20世纪下半叶,随着电视的兴起,惊耸媒体找到了它的新战场。KUg免费翻墙网

1987年,美国观众对明星(及其轶事)的兴趣,催生了一个专门的有线电视频道E!;从早到晚报道各种娱乐及明星新闻;但这些似乎都还不够sensational(耸人听闻),20世纪末真人秀(reality show)节目的兴起,可直接让”偷窥”的目光投向明星的日常生活,节目中看似真实的生活场景,辅以精心剪辑(甚至设计)的冲突片段,满足了一些观众欣赏品味明星生活中的千奇百怪。KUg免费翻墙网

例:Keeping Up with the Kardashians 是2007年其E! 有线频道开播的明星真人秀。描述记录Kardashian–Jenner(卡戴珊家族)家庭的生活及工作故事。片中充斥着豪车,豪宅,华服,美妆,及各种家长里短。从一开始,专业媒体评论员几乎异口同声地给这个节目打低分,认为其肤浅(Superficial), talentless(弱智),但这个节目却展现出顽强的生命力,2018年开播了其15季。或许,节目中不时出现的姐妹之争,闺蜜争风呷醋,变性,离婚等高度戏剧化的冲突场景,在电视聚光灯下显微镜般的呈现出来——这种电视生动画面传递出的情感刺激及惊诧,可能高于通俗小报。KUg免费翻墙网

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惊耸媒体( sensational journalism):从报道(reporting)到解构(construal)KUg免费翻墙网

Tabloid媒体从19世纪初创,到20世纪成熟,读者基本心理需求没有改变(如猎奇),但另一方面,随着人类总体教育程度,富裕程度,认知水平的提高,个性化生活方式的出现,“通俗小报”读者逐渐开始超越对明星名人的关注,体现出对普通人(奇异话题,如同性恋)的兴趣,因为这些话题可能和自己或身边的人直接相关。KUg免费翻墙网

这种新的兴趣,又因有线电视的兴起成为可能——增加新内容频道的边际成本不高,电视业者有更大内容创作空间,于是Tabloid节目制片人开始把猎奇目光投向普通民众,催生了一系列在20世纪80-90年代兴起,并走红的通俗脱口秀节目(Tabloid Talk Shows)。此类脱口秀节目的重心不在于报道具体行为或事件,而是通过主持人引导,嘉宾坦露兴路历程,观众互动参与,共同解构分析一个情感争议性的话题或事件。KUg免费翻墙网

例:1991年,由曾在33岁就当过美国Cincinnati市长,后来因竞选Ohio州州长失败而转行成为电视节目主持人的Jerry Springer 开创的Jerry Springer Show推出,这个秀被认为是开创了美国电视节目格调的新低,几乎每集的名字都散发着低俗诡异,诸如“You Slept with My Stripper Sister “(你居然睡了我做脱衣舞女的姐姐)”"My Boyfriend Turned Out to Be a Girl." (我的男友是女人)…这个节目中还不时出现全武行场面,比如当舞台中正室与小三迎面相见,此时下面的现场观众通常会起哄,而节目组雇的保镖总是会恰到好处地在打斗开始几秒后拉开双方。这些荒谬低俗的内容,无怪乎TV Guide (电视指南杂志)将这个节目评为美国历史上最差的电视节目。不过,即使这样, Jerry Springer Show在白天档电视节目中居然保持了较高的收视率,一度高过正规内容的Oprah Show。这档颇具争议性的节目在27年季,4000集之后, 终于在2018年画下了句号。KUg免费翻墙网

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当然,类似Jerry Springer Show这样的惊耸话题解构类节目,以明星为主角的也有,但不多,毕竟明星愿意这样被在观众注视下被心理审视的不多。在精神层面上差不多荒诞的估计就是由Comedy Central在2003年推出的The Roast(吐槽大会)了。在这个节目里,每期有一位名人嘉宾成为被吐槽的对象,一个吐槽团(由嘉宾朋友及其他喜剧演员组成), 辛辣地调侃讽刺该嘉宾个人生活及事业中的槽点,博得观众的笑声。KUg免费翻墙网

例:2018年7月播出的Roast Show 是好莱坞硬汉电影主角Bruce Willis,来宾们调侃了他虽然热门作品不少,却从来与奥斯卡无缘;或是他失败的第一段婚姻,前妻 Demi Moore 在与他离婚后,嫁给了小16岁的Ashton Kutcher(后离婚);在这场热闹的吐槽大会中,Demi Moore作为神秘嘉宾突然出现,毫不客气吐槽前夫——Bruce还听的开怀大笑。开心之余,观众从这个略显荒诞的吐槽节目中,对Bruce这个老牌动作片明星的酸甜苦辣人生,一定有了新角度的理解。或许这就是解构节目的意义。KUg免费翻墙网

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对比:咪蒙虽然不是电视媒体,但实际上她的不少文章风格及话题与电视脱口秀的精神类似,比如“或许,我们都是校园霸凌的帮凶”, “我一个人活的好好的,为什么要结婚?” 这些话题都属于解构性的: 作者就是主持人,主角呈现在文字里,读者则通过评论点赞参与。KUg免费翻墙网

新媒体中的惊耸业态( sensational journalism)KUg免费翻墙网

2003年Facebook成立,开始了人类在21世纪第一个10年社交媒体的时代。在这个时代,人类的tabloid媒体需求得到了更充分的释放。篇幅不再受到通俗小报纸质版的限制,内容提供者也不再限于专业记者,众多的自媒体登上舞台,社交媒体的社交属性意味着具有“爆点“属性的内容得到二次传播,病毒性扩散的可能性更大。比如,新浪微博热搜榜上占前列的通常是明星八卦。KUg免费翻墙网

不过社交媒体给媒体惊耸内容业态带来的不仅仅是明星的报道,在这个年轻人张扬个性的时代,社交媒体上不拘一格,甚至有些出位的表现往往成了一些自媒体的标志。KUg免费翻墙网

例:快手上拥有600万粉丝的广西农村青年三炮,初中辍学去广东打工,后因为工作枯燥辛苦回到家乡,无聊之余和几个岁数接近的亲戚拍起了快手视频,主题是叛逆少年,在这些配着乡村非主流风格音乐的视频里,三炮他们戴着鲜艳的杀马特假发在村头尬舞,骑摩托车在土路兜风,或是凑近村里的女孩们尬聊。虽然场景有些荒诞搞笑,但反映了中国农村的变化及对年轻人的影响。虽然三炮他们不是名人,但在快手上就有一批等待他们更新视频的忠实粉丝,他们等着看的是别人遥远而奇异的生活,从中得到个人的领悟及愉悦。这或许可以看成是通俗小报业态在中国社媒的本土化。KUg免费翻墙网

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总结:惊耸媒体业态分布KUg免费翻墙网

以上分析表明,从19世纪末通俗小报开创的惊耸媒体报道在进入20世纪及21世纪后,虽然读者的兴趣心理保持了一定的规律(如猎奇),但实现这种功能的媒体业态, 深度,及关注对象都有了一些变化:惊耸媒体的读者(观众)的关注面更广,包括明星,也涵盖(有特点的)普通民众;此外,他们从满足于阅读报道到需要更多解构,更多参与讨论。这些变化总结在下图中。值得注意的是咪蒙文章的中心人物既包括了明星,也包括普通人(有时直接以第一人称叙事);此外,她文章有些具有一定报道性质(如: “一个出身寒门的状元之死”),但大多数还是以解构现象为主。KUg免费翻墙网

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惊耸媒体业态( Impact of sensational journalism)的社会影响KUg免费翻墙网

Tabloid Journalism(惊耸媒体)在19世纪末出现时,高举的旗号是,让普通老百姓(而不仅仅是买得起正规报纸的富人)也能接触到新闻,了解时事及世界。如1833在纽约面世的The Sun,只要1美分就可买到。另一个对惊耸媒体的肯定是,它可以成为一个让社会意见(尤其是边缘性)获得讨论的公共空间(public sphere),哪怕就是像Jerry Springer Show这样表面上看起来荒谬的脱口秀(Lunt及Stenner, 2005)。比如,有舆论认为,Oprah秀在90年代,对当时有较大争议的同性恋话题给予出镜机会,为今天美国主流媒体及影视节目对相关话题的宽容起了引领作用。KUg免费翻墙网

当然,从诞生起,正统媒体及主流社会舆论对Tabloid journalism的批评就没有停止过,主要落在两个方面上: 一是惊耸媒体夸大或者美化了社会中不受支持的边缘差异性行为(deviant behaviors), 比如种族主义言论;二是指这些报道存在的本身就是挤占了其它严肃社会问题需要的关注,三是尤其可能影响涉世未深的年轻人融入主流社会价值观。已发表的相关学术研究聚焦了一些具体问题, 如:KUg免费翻墙网

性别偏见:Harris 及Clayton (2002)通过对英国通俗小报Sun及Mirror在2000年的体育报道内容分析发现,该报的体育版面对于女子体育的报道只占6%,而且在报道内容中遵循固守刻板的男性气概(masculinity)及女性气质(femininity),它们即使在报道卓越的女性运动员,如俄国网球运动员Anna Kournikova时,也暗示她的成功是因为具有男子气概。KUg免费翻墙网

认知错觉:Pfeiffer, Windzio, 及Kleimann (2005)分析了德国电视中出现的惊耸犯罪类节目对于观众认知的影响:结果发现虽然在研究的10年区间内(1993-2003),德国的实际犯罪率下降了,但这些节目的被调查观众却认为是在上升。作者把这个现象归因于此类节目的惊耸情节及变现方式,可能扰乱了了观众对此问题的理性认知。KUg免费翻墙网

青少年成长:Ashikali ,Dittmar,及Ayers(2014)以过去10年内兴起的整容美容类电视真人秀节目为研究对象,比如Extreme Makeover, I Want a Famous Face,采用实验法测量此类节目内容对于英国青少年女孩(11-18岁)的心理影响。一个主要发现是,观看节目给被试者带来了负面的身体意象(body image)。对于身心尚处于发育中的年轻女孩而言,身体意象对于精神健康非常重要,故而这个发现提醒家长及学校应该给予恰当指引。KUg免费翻墙网

通过惊耸(sensational)媒体内容吸引读者关注,媒体史观表明,咪蒙不是始创者,估计也不会是最后一个。这种媒体业态,从其在19世纪末诞生起就颇有争议,但却能一直生存下来。总体来看,惊耸媒体对于某些读者具有一定正面意义,但由于其特点及局限性,读者在阅读时最好做到心智成熟。KUg免费翻墙网

(本文仅代表作者观点。作者微信号contentwise 。责任编辑邮箱:tao.feng@ftchinese.com)KUg免费翻墙网

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